Все родители знают, что дети любят смотреть на пролетающие над ними самолеты. В большом летающем объекте в небе есть что-то такое, что привлекает их внимание.
Для British Airways* агентство Ogilvy & Mather London** немного перевернуло этот сценарий с помощью наружной рекламы на видеоэкранах, которая останавливала прохожих. Вместо того, чтобы удивлять детей самолётами, поразили взрослых, тем, что ребёнок на рекламном щите начал указывать на настоящий самолет, летевший над ними.
Отслеживая маршруты и время полетов British Airways, рекламное агентство Огилви смогло создать особый момент между людьми и самолетами высоко над ними, что, по словам Джона Эндрюса, директора по креативным технологиям Огилви, было сутью.
«British Airways выполняет рейсы из Великобритании по большему количеству направлений, чем любой другой перевозчик, но большинство людей не знают о возможных направлениях и частоте рейсов.
Хотя это не самая дешёвая авиакомпания, люди думают, что их полёт с ними дороже, чем есть на самом деле, поэтому им нужно было повысить осведомленность о широте направлений, предлагаемых из Лондона, новых маршрутах и частоте полетов », – говорит он. «Ориентация на аудиторию путешественников и деловых людей в самом центре Лондона, потребовала от нас найти нетрадиционный подход, чтобы привлечь их внимание и выделиться среди рекламы всех других авиакомпаний…»
Рекламный щит «Magic of Flying***» уже выиграл Гран-при в Каннах и, скорее всего, не остановится на этом. Вот как Огилви привнес в небо немного волшебства.
Верните магию детства
В отрасли, где преобладает сравнение цен, мы хотели создать что-то по-настоящему увлекательное, чтобы напомнить всем, насколько волшебны полеты.
Однажды, сидя в саду, я понял, что причина, по которой две мои маленькие дочери перестали делать то, что они делали, и смотрели в небо, указывая всякий раз, когда над ними пролетал самолет, заключалась в том, что они были полны изумления. Для них самолёты были волшебными.
На ум пришла одна из самых известных цитат Артура Кларка, которая в наши дни используется довольно регулярно: «Любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии».
В глазах моих детей самолеты были чем-то непонятным. В их глазах они могли быть драконами или летающими единорогами. Волшебство. Все, что нам нужно было сделать, это напомнить об этом всем и вернуть их в тот волшебный момент, когда они впервые взлетели.
Изобретаем что-то новое
Чтобы воплотить эту идею в жизнь, нам нужно было заново изобрести платформу показа рекламы для всей отрасли, сформировав будущее «гиперцелевой» рекламы.
Мы первыми внедрили совершенно новую возможность «прерывания», позволяющую нашей кампании разрушать традиционные статические объявления, отображаемые в данный момент. В процессе мы изобрели совершенно новый способ оплаты наружной рекламы, платя только за каждый показ.
Важность этого заключалась в том, что мы могли показывать нашу рекламу в течение шести недель, а не двух дней, которые обычно позволял наш бюджет, и в то же время нацеливаться на очень конкретный, особенный момент, пролёта самолёта над щитом, захватывая воображение людей и вдохновляя их сделать заказ.
Используем исключительную точность в расположении и времени
Мы месяцами искали подходящие места в Лондоне. Каждый рекламный щит должен быть цифровым, иметь быстрое подключение к Интернету, идеально расположен по отношению к траектории полета, а также иметь правильный угол обзора с точки зрения пешеходов. Задача непростая!
Мы просматривали Google Street View ****, отталкиваясь от местоположения рекламных экранов, а затем сопоставляли с траекториями самолётов. В конце концов, нам удалось найти 2 фантастических места, которые идеально подошли нам как с точки зрения расположения, так и с точки зрения аудитории: одно на площади Пикадилли, а другое – в Чизвике, вдоль трассы M4. Оба места были выбраны специально из-за их близости к траектории полета в аэропорт Хитроу.
Я прототипировал идею на своем телефоне, поэтому, когда я был в любом месте, я мог поднять его к небу и притвориться рекламным щитом. Далее мы также создали мобильное приложение, чтобы идеально расположить нашу «триггерную зону» в небе. Это позволило нам точно рассчитать время реакции каждого рекламного щита на каждый самолет и убедиться, что реклама точно отслеживает полёты над ней.
Делая это, мы должны были быть уверены, что всё будет работать хорошо, прежде чем запустить работу на большом экране перед тысячами людей. Тем не менее, увидеть это впервые в самом сердце Пикадилли, на настоящем рекламном щите, было особенным моментом.
Технологии помогают в рекламе
Используя специальную антенну, мы считываем данные каждого самолёта в пределах 200 км. Используя эти данные для получения местоположения, скорости, высоты и позывного, мы создали виртуальный «путевой провод» в небе, заставляя наши рекламные щиты отображать рекламу каждый раз, когда самолет British Airways пролетает над головой.
Нас спрашивали, зачем мы это сделали, если уже существуют агрегаторы данных о рейсах и веб-сайты. Причина в том, что эти данные часто не являются «актуальными» и могут иметь возраст от нескольких секунд до пяти минут.
Нам нужно было точно знать, где находится каждый самолет, потому что, если бы наша реклама запускалась хотя бы на долю секунды раньше или слишком поздно, дети указывали бы на чистое небо, а не на самолет – а это провал!
В рекламе отображался не только номер рейса и место, откуда летел самолёт, но и текущие цены, специальные предложения и информация о погоде.
У каждого рекламного щита также был свой собственный датчик высоты облаков, поэтому у них была возможность определять, было ли слишком облачно, чтобы увидеть самолёты если высота облаков была слишком низкой.
Результат кампании
Я думаю, будет справедливо сказать, что мы все были очень довольны тем, как была воспринята работа. Кампания увеличила посещаемость BA.com на 75 000+ уникальных посещений, получила более 1 миллиона просмотров на YouTube и имела глобальный охват более 350 миллионов. И это была самая обсуждаемая реклама авиакомпаний в 2013 году.
* Бритиш Айрвейс (Британские Авиалинии)
** Огилви и Мазер Лондон
*** Магия полёта
**** Просмотр улиц в Гугл (Гугл Стрит Вью)
